先说第一种：研究显意识。
目前绝大多数的研究方法都是研究用户的显意识，继续分类可以分为两类。

1）依赖用户自我报告的方法(Self-report)：比如深访，焦点小组，Diary study,可用性测试用到的think aloud，问卷调查等等。其基本的理论依据是用户能speak their mind，并且是可靠的。当然很多的理论工作者对各种方法中可能因为操作不当，导致各种误差，甚至导致完全错误的结论都有相应的方法来避免。比如焦点小组中的各种技巧来避免各种常见的错误等等。但是无论如何，其基本理论假设本身就存在很多的限制条件。
虽然目前大多数的市场研究，用户研究都用到这些方法，也确实给企业的business带来实用价值，而且也将继续并长期存在。

2）依赖用户行为的研究：比如观察法，人种学研究，眼动仪，脑电以及无干扰的可用性测试，日志分析等等。其基本的假设是用户的行为是可以信赖的，是不会撒谎的，通过科学的观察以及用户行为的跟踪，我们能更多的研究用户不能表达的东西，或者用户难以通过自身反省得到的东西。比较典型的是：通过网络日志的分析来揭示用户的行为，这给互联网公司研究用户行为以极大的方便，其对传统市场研究的冲击是很大的。

再说第二种：研究潜意识。Userfree有文章介绍了潜意识研究对用户研究，市场研究的极端重要性，可以参看http://www.uxgarden.com/tag/zmet/；如果说用户的行为只有5%是由显意识决定的，那么现在的情况是：我们基本上是把95%的精力用在研究5%的用户显意识上；
而用在另外95%的潜意识的研究上则几乎没有。多么可惜！

突破和创新也许都在这95%的潜意识研究了。

回过头来说潜意识的研究方法：隐喻引诱技术，图片投射技术，内隐等。可惜我并没有能尝试过这些，欠缺将其用在实际项目上的经验，但是任何一个鼓励创新的企业都应该勇于尝试，力争有所突破。

说这些分类有啥用？至少能帮助我们了解各种方法的局限和优势。在企业做用户研究，并不是在高校做理论研究。我们要对企业的business有作用，要帮助企业赚钱，没有投资人会喜欢一个自我欣赏的研究。作为用户研究的实践者，在工作中，根据具体项目来决定综合使用这些研究方法，多思考，多尝试，方法只是工具，研究人员自己的大脑才是最最重要的。
用户不会被你彻底了解，但也不是不可了解的:-)

深度访谈了7个校内网和开心网用户（包括手机端用户和PC端用户），了解他们在PC和手机上的使用行为，以及对待各种交流工具（即时通讯，社交网络，手机短信电话等）的态度。

最后也让用户试用了一下开心网和校内网的手机客户端，看看他们的态度和期望。

下面是一些对访谈结果的思考。

一．各种交流工具的关系图：

该图解释了SNS，IM以及SMS等不同沟通工具的关系

1. 短信和飞信的重合度非常高，且绝大部分用于关系亲密的对象。而SNS上有很多只是熟人（如同事和同学，但好多只是点头之交，通过这个平台加入好友），与这些人交流的即时性要求很低，通常只需要每天查看一两次就可以了。

2. 这些交流工具上的联系人不是一成不变的。通过SNS上认识的成为好友的，会加到IM上，IM上关系更亲密的会用手机短信和飞信联系。当然IM上的好友也会有部分被邀请到SNS上。

3. 被访者在SNS上的直接的文字交流很少，都是通过投票，真心话，组件游戏等进行间接的交流。如果需要更多更即时的交流，他们更多地会选择通过IM来交流。

4. 某些SNS也试图在PC端做一个自己的IM，如校内的PC客户端“校内通”旨在让用户能很方便的直接与在线用户聊天，可是用的人却不多。该模型能帮助我们理解为什么“校内通”很难达到其预期的目标。

5. 开心和校内用户的区别：

为什么同样是种菜在开心上这么火，在校内上却没有如此呢？

因为开心用户群绝大部分是上班族，上班用电脑上网是没有问题的，这样很方便随时有空上来玩一会游戏。而校内用户大部分是学生，对于一个以学业为主的学生来说，像花园这样的游戏显然牵扯太多的精力，所以他们对待校内游戏的心态，显得更理智一些。

同时我们也发现虽然校内并不像开心那样主要以游戏为吸引点。在校内上同学好友之间的内容创建和分享（学习资料如雅思，托福，励志文章，搞笑图片和视频），日志，照片分享等比游戏更具有吸引力。

P.S.：网上调查结果（明年这个时候你还会在开心上种菜吗？）

80%的人认为不会，结果让人吃惊，现在这么火的游戏，每天上好几次，但是大家都不认为热度会持续一年。

是都在等待下一个流行的应用吗？

问题是，如果没有下一个流行的应用，开心拿什么留住用户？

二．开心手机客户端拿什么吸引用户?

1. 移动，随时随地都可以上。当然开心最吸引用户的，像抢车位、开心农场等是必不可少的。这部分用户占开心用户的绝大部分。

2. 间接的交流：借助开心的非即时的文字交流平台（如日志，评论，投票，真心话等）大大增进了很多只是点头之交的同事或朋友之间的了解和感情，对于提高开心用户的粘度和忠诚度有着非常重要的作用。如果和开心上的好友之间的交流对开心用户不是最重要的，那么无疑仅靠游戏是很难黏住这些用户的。

3. 但是这种间接的交流方式是不需要用户在手机上时刻挂着这个程序的，因为对即时性的要求很低，每天查看一两次也就够了，像电子邮件一样。

4. 那有什么理由要求用户一直挂着这个手机客户端呢？

采访中知道用户很多会挂着QQ和飞信，因为这是即时的通讯，虽然耗电是个问题，多任务处理也不是对所有手机都适用，但是客户挂着IM有其现实的需要：比如飞信用户,很多常常短信联系的朋友都在飞信的好友列表上，即便对方不在线，也能通过飞信发短信到对方手机上；而对于QQ用户，由于现在常拿手机挂QQ的人多了，用手机聊QQ的现象也随处可见。一位最年轻的被访者(19岁)说，他的很多好友都使用手机QQ聊天，这意味着他可以很容易的在移动QQ上找到自己要联系的好友。

5. 对手机电话簿创新设计的启示：

考虑到用户会根据不同的交流需求在不同的沟通工具中来回切换，比如，收到一条手机短消息，回复的时候会通过飞信。对我们的启示是：用户如果有一个集成手机电话簿和IM好友的通讯录，在回复的时候可以选择手机短信回复，也可以选择通过飞信回复，或者QQ，MSN，无疑这将给用户带来了非常好的无缝切换的沟通体验。

飞信和手机电话簿的高度集成是一个可以首先考虑的方向，因为飞信和手机电话簿的重合度非常高。

但是与手机电话簿高度集成目前并不适合SNS用户，一是因为二者重合度低，二是SNS用户对SNS上好友的即时通讯的需求低。

开心的好友列表没有它看上去那么重要。被访者并不会经常去点开一个好友的页面，查看详细信息。通常都是通过好友动态来查看相关信息和参与各种交互。

三．目前开心客户端的问题

(省略)

四．如何保证开心手机客户端的用户体验？

1. 流量要清楚，透明：任何时候用户都要清楚的知道流量是多少，包括下载页面，和上传图片（图片大小多少K）

2. 用户的期望是客户端能实现wap的全部功能，如果要超过用户的期望，则需要客户端能提供给用户更多的附加值：快速实现在PC上常查看的内容，比PC能更简单快捷地实现挪车位和偷菜等（如一键偷所有好友的菜等）。

3. 桌面开心，需要给予用户更多的控制权，如可以最小化；可以控制不显示桌面开心，但仍保持开心在后台运行。因为手机桌面上有很多用户自己认为更需要的东西显示，比如自己设置的桌面图片，各种快捷图标等。

4. 支持客户端显示全部内容（不需要上Wap端），能支持当前开心上的热门游戏。

5. 考虑手机的实际使用环境：很多用户的手机里通常还装了其它的软件，比如QQ，飞信，MSN等，考虑多任务的情况；还需要考虑各种常用客户端经常使用的快捷键，如翻页(Page Down/Up)，回到顶部(Home/End)等，并保持与其它常用客户端的一致，也会减少用户学习使用新客户端的时间，保证良好的一致的用户体验。

完。欢迎大家批评指正，谢谢。

怎么样做到倾听用户呢？

做一个好的倾听者-15个要点

1）尝试阅读用户的非言语行为，比如音调，手势，姿态以及面部表情等。2）努力排出测试中的无关干扰，比如录像，录屏设备出现的问题可能会干扰到你倾听用户。

3）努力跟随用户的思路，尤其是那些比较难更随的用户。比如那些讲话特别慢，或者讲话思路没有得到很好的组织，或者一再重复自己的那些用户。

4）使用非言语的沟通来暗示用户你希望能听到更多的东西。

5）必要的时候重复用户用户所说的，或者重新组织一下用户表达的意思，确认用户表达的意思，同时也让用户知道你理解了他(她)。比如“刚才我听你说…”或者“如果我理解正确的话…”或者“让我再确认一下我的理解是否正确…”

6）如果你没有听懂用户说的，直接告诉用户你没有听懂，让用户重复他/她刚才说的。

7）不要在用户还在讲话的时候，就开始琢磨要怎么样进行反应。

8）不要只是听用户对界面某些事实的陈述，这个虽然重要，但却仅仅抓到了用户对界面看法的一点皮毛。更重要的是要倾听用户的感觉，态度，知觉及其价值判断等。

9）不要只听用户说的。用户很长的时间可能什么也没说，即使你追问用户“你现在在想什么？”。你也要倾听用户没有说的，因为这通常表明用户认为这些都是理所当然。

10）不要打扰用户。如果你发现你说的比用户说的还要多，即刻闭嘴会更好。你会有更多的机会在你的测试报告中来表达你的意见。

11）不要装作很专注。如果你突然走神了，先定定神，再问一个相关的问题，表明你刚才有注意用户的操作。

12）别因为你觉得用户很笨，而对用户不予理睬。到处都有可用信息挖掘，也许你需要的是更加努力一点去找到他们。

13）尽量避免因为用户的穿着打扮，言语风格，方言等影响你对用户的倾听。

14）不要把你对用户倾听的好坏跟用户自己扯上关系。每个招募来的用户，都是通过了筛选问卷的，你应该对他们一视同仁。

15）不要让你的期望―听你想要听到的―影响你的倾听行为。

听和倾听是不一样的，下次在你和别人谈话时，试试上面说的这些技巧，逐步提高自己的倾听能力，你会有意想不到的收获。

评论和文章一并贴上，大家自己分析分析，或者你也可以自己实践一下。点击查看原文

评论：

“作者在第一部分介绍投射技术方面，显然是对这一领域有着一定了解的。但是没有道出投射技术的重点：投射技术作为精神分析的一个研究技术，它“被设计用于找出个体潜在的动机，无论是他们无意识的理性还是意识隐藏的努力”，一般地，投射技术由一系列的被掩饰的“测试”组成，这种测试包含不明确的刺激物，如未完成的句子、无标题的图片或漫画、墨渍、与字关联的测验、对别人的描述等。通常用于in-depth interview，有时也用于focus group，但是用于focus group并不非常合适。这一层的原因请原作者自己去细想。投射技术的理论前提是，对于同一种刺激物，被调查对象由于受到内心感受的影响会以不同的方式感知这种刺激物。因此，他们完成故事或句子实际上是他们内心想法的投射。这也是投射技术得名的原因。所谓投射，作者可以去详细了解一下弗洛伊德有关防御机制的阐述。

作者在第二部分描述了用图片进行投射技术的操作，未尝不可。但通观全部流程，我认为作者并没有完全了解投射技术的本质。如果说作者以同一张图片（没有确定主题的）呈现给不同的被试，收集每个被试对此的解释和联想，那这或许可以算作投射技术。但以作者描述的方法看，却并不是投射技术。

这实际上是隐喻分析。从操作过程看，应当是扎特曼隐喻启发技术（zmet）。关于这一方面的知识，作者可以去查询：G Zaltman, RH Coulter，Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research，Journal of Advertising Research, 1995

尽管大可以说，只要能出结果，什么理论不都一样。但是对于心理学的技术手段，还是要更深入为好。在不同技术的背后，理论是不一样的，而对于这一技术所出结果的解释也不一样。”

文章：浅谈图片投射方法的应用

一 什么是投射

　　在心理学领域，投射是一种间接的询问调查形式，研究者利用一些无序的、模糊的刺激引导人们去回答问题，探测人们不自知的人格特性、被隐瞒的态度等。著名投射测试有罗夏克墨迹测试（RIT）、绘树测试、主题统觉测试（TAT）等，主要用于测试人格，但需要专业的研究人员来操作。在广告、品牌等市场研究中投射方法也被广泛使用，而且相对简单和实用。调研人员采用第三人提问、联想、填空、看图造句等技术，收集用户对广告、产品的态度、认知、消费的潜在动机等。下面具体介绍图片投射的应用方法。

罗夏克墨迹测试图

二 什么是图片投射

　　图片投射技术是指采用一系列图片作为投射工具，分析用户对这些图片的反应和理解，帮助获得人们内心想法。
　　在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下几个方面优点：（1）形式较新鲜活泼，敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法；（2）图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从理性思维中拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）对于一些受教育程度不高或习惯图像思维的被访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。
　　市场调研中，图片投射常常用于探测用户对于品牌的认知、对产品的潜在需求和偏好等。例如一个汽车品牌经过一系列包装上市了，厂商希望了解该品牌的概念是否能很好的传达给消费者。调研者给出代表高贵、经济、廉价、结实、轻便、可爱等一些列图片，让消费者从中选取他们认为与该品牌汽车类似的图片并解释他们选择的原因。使用这种方法就可以得到用户对某汽车品牌从形象到功能的认知和情感信息。
　　图片投射不仅可对已包装好的品牌进行测试，也可在最初时进行指导品牌的设计。设计中心在产品视觉风格和logo设计时常使用图片投射的方法，例如在Hummer视觉设计前通过图片投射收集目标用户对于TM的产品认知和深层需求进行风格定位，在QQ秀商城视觉风格设计时通过图片投射收集目标用户对于“时尚”感的理解以及视觉偏好等。

TM2008视觉风格推导

QQ秀视觉风格推导——主色

QQ秀视觉风格推导——质感

三 操作过程的注意事项

1 选择图片

　　投射测试的目的通过图片刺激来帮助用户挖掘和表达内心的想法，作为关键的刺激物，图片的质量直接影响测试的结果。图片的选择需要紧紧围绕测试目的。以QQ秀的视觉风格为例，调研目的有两个，一个是收集用户对“时尚”感的理解，一个是将时尚分解到不同的视觉元素上。因此准备了两个图库，一个是有实物场景的图库，包含生活态度、衣着装扮、家居装扮三类图片来投射时尚概念的理解；一个是抽象的图库，包含不同色彩丰富程度、冷乱色、不同质感的图片来投射用户在视觉元素上的偏好。另外被选图片的内涵要尽量单一，不可因为其他干扰因素转移用户的注意。

具象图库投射“时尚”概念理解

抽象图库投射视觉元素上的偏好

2测试形式

　　一般采用焦点小组的方式来进行图片投射的测试，一是因为这种方式能够节省调研时间，快速得到多个样本的结果。另一方面小组的互动形式可以激发用户的思路，有利于在深度和广度上的挖掘。

3结果分析

　　图片投射测试是一种定性分析。在分析时，除了关注被选图片之外需要关注用户对选择原因的解释。图片在选取时无法完全排除其他干扰因素，用户可能因为干扰元素选择了图片，那么我们不可以将其作为结论。另外，如果选择的原因是完全来自个别用户自身的经历，因为没有代表性，我们也不可以将其归纳到结果中。
　　在归纳总结时，我们常常关注集中趋势，例如在“时尚”感的解释中，一组用户中大多数都选择了代表“动感活力”的图片，那么我们可以认为该类用户对于时尚的理解为“动感活力”。

Summary:
Modern day user experience research methods can now answer a wide range of questions. Knowing when to use each method can be understood by mapping them in 3 key dimensions and across typical product development phases.

The field of user experience, is blessed (or cursed) with a very wide range of research methods, ranging from tried-and-true methods such as lab-based usability studies to those that have been more recently developed, such as desirability studies (to measure aesthetic appeal).

You can’t use the full set of methods on every project, but most design teams benefit from combining insights from multiple research methods. The key question is what to do when. To better understand when to use which method, it is helpful to realize that they differ along 3 dimensions:

• Attitudinal vs. Behavioral
• Qualitative vs. Quantitative
• Context of Website or Product Use

The following chart illustrates where several popular methods appear along these dimensions:

Each dimension provides a way to distinguish between studies in terms of the questions they answer and the kinds of purposes they are most suited for.

The Attitudinal vs. Behavioral Dimension

This distinction can be summed up by contrasting “what people say” with “what people do” (very often quite different). The purpose of attitudinal research is usually to understand, measure, or inform change of people’s stated beliefs, which is why attitudinal research is used heavily in marketing departments.

While most usability studies should rely more on behavior, methods that use self-reported information can still be quite useful. For example, card sorting provides you with insights about users’ mental model of an information space, which can help you determine the best information architecture for your site. Surveys measure attitudes or collect self-reported data that can help track or discover important issues with your site. Focus groups tend to be less useful for usability purposes, for a variety of reasons.

On the other end of this dimension, methods that focus mostly on behavior usually seek to understand “what people do” with minimal interference from the method itself. A/B testing only changes the site’s design, but attempts to hold all else constant, in order to see the effect of site design on behavior, while eyetracking seeks to understand how users visually interact with interface designs.

Between these two extremes lie the two most popular methods we use: usability studies and field studies. They utilize a mixture of self-reported and behavioral data, and can move toward either end of this dimension, though leaning toward the behavioral side is generally recommended.

The Qualitative vs. Quantitative Dimension

The basic distinction here is that, in qualitative studies, the data is usually being gathered directly, whereas in quantitative studies, the data is gathered indirectly, through an instrument, such as a survey or a web server log. In field studies and usability studies, for example, the researcher directly observes how people use technology (or not) to meet their needs. This gives them the ability to ask questions, probe on behavior or possibly even adjust the study protocol to better meet its objectives. Analysis of the data is usually not mathematical.

By contrast, insights in quantitative methods are typically derived from mathematical analysis, since the instrument of data collection (e.g., survey tool or web-server log) captures such large amounts of data that are coded numerically.

Due to the nature of their differences, qualitative methods are much better suited for answering question about why or how to fix a problem, whereas quantitative methods do a much better job answering how many and how much type of questions. The following chart illustrates how the first two dimensions affect the types of questions that can be asked:

The Context of Product Use Dimension

The final distinction has to do with how and whether participants in the study are using the website or product in question. This can be described by:

• Natural or near-natural use of the product
• Scripted use of the product
• Not using the product during the study
• A hybrid of the above

When studying natural use of the product, the goal is to minimize interference from the study in order to understand behavior or attitudes as close to reality as possible. Many ethnographic field studies attempt to do this, though there are always some observation biases. Intercept surveys and data mining/analytic techniques are quantitative examples of this.

A scripted study of product usage is done in order to focus the insights in very specific ways, such as on a redesigned flow. The degree of scripting can vary quite a bit, depending on the study goals. For example, a benchmarking study is usually very tightly scripted so that it can produce reliable usability metrics.

Studies where the product is not used are conducted to examine issues that are broader than usage and usability, such as a study of the brand or larger cultural behaviors.

Hybrid methods use a creative form of product usage to meet their goals. For example, participatory design allows users to interact with and rearrange design elements and discuss why they made certain choices.

Most of the methods in the chart can move along one or more dimensions, and some do so even in the same study, usually to satisfy multiple goals. For example, field studies can focus on what people say (ethnographic interviews) or what they do (extended observation); desirability studies and cardsorting have both qualitative and quantitative versions; and eyetracking can be scripted or unscripted.

Phases of Product Development (the time dimension)

Another important distinction to consider when making a choice among research methodologies is the phase of product development and its associated objectives.

1. STRATEGIZE: In the beginning phase of the product development, you are typically considering new ideas and opportunities for the future. Research methods in this phase can vary greatly.
2. OPTIMIZE: Eventually, you will reach a “go/no-go” decision point, when you transition into a period when you are continually improving the design direction you have chosen. Research in this phase is mainly formative and helps you reduce the risk of execution.
3. ASSESS: At some point, the website or product will be available for use by enough users where you can begin measuring how well you are doing.

The table below summarizes these goals and lists typical research approaches and methods associated with each:

Art or Science?

While many user experience research methods have their roots in scientific practice, their aims are not purely scientific and still need to be adjusted to meet stakeholder needs. This is why the characterizations of the methods here are meant as general guidelines, rather than rigid classifications.

In the end, the success of your work will be determined by how much of an impact it has on improving the user experience of the website or product in question. These classifications are meant to help you make the best choice at the right time.

什么是隐喻诱引技术

萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）是一种结合非文字语言(图片)与文字语言(深入访谈)的崭新消费者研究方法，是哈佛商学院的萨尔特曼(Gerald Zaltman)教授于20世纪90年代提出(Zaltman and Coulter, 1994；Zaltman and Coulter, 1995)，是一项专利研究技术。ZMET撷取了心理学、认知科学、社会学、符号学、视觉人类学等多种科的精华，而形成其深厚稳固之理论基础。但ZMET这种以图片为媒介，并以人类思考基本单位——“隐喻”为工具之调查方法，则突破了以上限制。

　　ZMET以受访者收集而来之图片为素材，透过个人深度访谈，来抽取受访者之构念(construct)并联结构念间的关系，描绘出阐释消费者感觉及想法并产生行动或决策之心智模式地图。心智模式，以广义而言，可包括：看法、情绪和感觉、象征、活动、目标、个人价值、印象、过去消费者议题的记忆、经验预期消费观和经验知觉的陈述，如：触觉、味觉和嗅觉等(Christensen and Jerry, 2002)。再者，由于ZMET是以视觉隐喻与图片为基础，因此当这些研究结果要转化成广告、电影、网站等强调视觉元素的传播媒介时，更是有其便利性与有效性。

　　萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET），它代表了当今先进研究成果。萨尔特曼尝试找到一种方法能越过往往不可靠的抽样小组调查，避免不相干因素的干扰，掌握顾客的真正需求。ZMET技术的工作原理是取得那些人们不自觉地与某种产品或感觉联系起来的深度隐喻。他要求试验对象画出能代表他们对某件事物的想法和感情的图画，即使他们无法解释为何这样画。

　　萨尔特曼隐喻诱引技术的核心价值在于了解在消费者行为背后的“为什么”，围绕驱动消费行为的关键元素制定出营销策略，从而“构建”消费者的情感意识。

萨尔特曼隐喻诱引技术的基础

　　萨尔特曼隐喻诱引技术以如下几个心理学主流认识成果为基础：

• 大多数社会交流是非言语的；
• 思想作为图像出现；
• 隐喻是认知的中心；
• 认知植根于亲身体验中；
• 能够到达深层思维结构；
• 思想的含义由它与其他思想的关联性所体现；
• 理性、情感和体验共存。

萨尔特曼隐喻诱引技术的前提假设

1、大部分沟通是非语言的

　　许多文字语言的意义都决定于非文字的暗示中。甚至矛盾发生时，非文字语言更能表达意义。当更深入了解学习及沟通过程中的基本观念，就能了解非文字的重要性。语言与文字是人类后期才发展出来的，而人脑并不会偏向文字功能进化。因此有学者甚至提出人类更应重非语言的精致化程度，因为大部分到达大脑的刺激都是非文字的，并且人们心中大部分的心智影像是以视觉为主的。

2、思考是以影像产生的

　　虽然思考是透过文字语言来表示，却是透过非文字语言影响产生的，思考产生的方式与沟通方式不同，思考是以影像呈现的，虽然文字语言在研究过程中是必须的，但它与特殊非语言文字的连结才是关键，让消费者透过非文字语言表达影像是重要的，这让研究者能更接近消费者心中的状态，透过文字语言与 非文字言的结合，使研究者能更深入的了解消费者心中多样化的意义。

3、隐喻是思考、感觉及行为的单位

　　“隐喻”是观察消费者思考和感觉，而进一步了解行为的关键工具，隐喻不仅为思考的基本单位，也是沟通的基本单位。隐喻能隐藏与解释思考的方式，也能创造与塑造思考，所以，研究者将更多的注意力放在消费者所使用的视觉与感官隐喻上，能更深刻了解消费者的思考与感觉。

4、感官影像为重要隐喻

　　感觉提供重要隐喻，感觉是心智的桥梁与窗户，是所有信息通过的地方，感官基础的“隐喻”是了解消费者思考与行为的重要潜在手段。而知觉是植基在具体经验所支持的感官隐喻上，许多的隐喻是心智的影像，而这些影像大多是视觉的。

　　人们可透过图片，如：照片、杂志上图片、绘画…等来沟通其视觉隐喻，图片可成为发现消费者概念，以及有效代表消费者较高层构念的工具。

5、心智模式是故事的表现

　　消费者拥有代表其知识与行为的心智模式，记忆的主要过程为故事的创造、储存与恢复，故事提供概念间的关系，因此研究者可以捕捉，并将其绘图表示，这些图即代表个人或群体关于某些营销经验相关概念/构念的关联。心智模式包含驱动消费者思考与行动的主要构念，而构念间的连结则代表其互动关系，此互动过程正是市场区隔的基础与重要元素，找出最具影响力的构念进行营销决策，可以达到事半功倍的效果。

6、思考中的深层结构是为可触及的

　　消费者所意识到的相关思考都是需要经过帮助才能清晰辨认的，所有消费者都会隐藏相关的思考，其实他们本身并不知道该概念的存在，但知晓后会愿意分享。

7、理性与感性的混合

　　必须同时从精确的(神经学角度)与功能性的(广告者角度)来考虑理性与感性的混合，既然深层的思考架构已浮现，就不应该偏重于理性或感性，而是同时考虑。

萨尔特曼隐喻诱引技术的作用

　　萨尔特曼隐喻诱引技术可以改善传统调查法的一些问题，因为现今许多调查技巧大都使用文字沟通来收集资料。而认知学家承认人类是以图像来思考，而非文字；社会语言学家也认为大部分的沟通非语言沟通。因此，结合非文字语言沟通的图像与文字沟通，能创造更有意义的讯息。

　　营销研究所需要改善的五点：

• 为广告或其它营销决策提供关于消费者更深一步的暸解。
• 引出消费者潜在需求使之浮现。
• 提供吸引消费者注意力与更迎合消费者思维过程的良好引导方向。
• 编辑与组织更良好的非语言数据。
• 使研究者的发现能更帮助时最终产品的设计，如：具视觉效果的广告。

　　此方法想要更深入消费者的认知结构，特别针对探讨消费者隐喻背后的意义，并且辨别其重要性和关联性。

　　许多想法和感觉是消费者无法用言语表达出来的，是在表层思考之下的体会认识，因此必须需要一种可以投射和解释表象的方法，而Zalman发现“隐喻”是找出潜藏讯息的重要工具，而使用“隐喻”作为研究可以引出消费者深层的意涵。

　　而许多认知科学也赞同图像的心智模型，以图像为基础，语言为工具，人们会尝试着向他人表达自己的心智地图。如果想法确实以图像为基础，则认知结构中内容必有要是以图像呈现。

萨尔特曼隐喻诱引技术的应用

　　萨尔特曼隐喻诱引技术在揭示有力的消费者洞察方面具有卓越的表现，可以将其应用于下列相关领域：

• 宣传/创意发展；
• 品牌定位以及优化/重新定位；
• 品牌形象/品牌资产研究；
• 需求研究；
• 创新/新产品开发。

Daniel Gross最近在Slate杂志中发表的“谎话，大谎话以及焦点小组”一文中，极大的质疑了焦点小组的有效性及其对产品开发和营销部门的价值。对人们在焦点小组中说一套，而实际去市场购买时又做一套的问题给予了很多的关注，这种说一套做一套的不一致让公司每年花上数百万美元，而结果只是误导了产品。Gross并不是唯一一个质疑这种目前毫无疑问用得最多的调研方法的人。全球管理顾问公司A.T. Kearney的首席分析师Kay Polit认为焦点小组是一个“错误的流程”。Just Ask A Woman公司的创始人和首席执行官Mary Lou Quinlan说焦点小组是“获得市场信息的危险方法”。战略设计公司 Jump Associates的Dev Patnaik把焦点小组比作“客户培养皿”，即将被研究的人从自然环境中剥离出来，然后用于科学研究观察…焦点小组是市场研究的可卡因，一旦依赖上了它，你就唯恐离开它会寸步难行。此外， Joseph Pine和James Gilmore两位作家则将焦点小组视为“一个大谎话”。在他们看来，“由焦点小组中得到的东西可能是非常危险的”。

谎话？危险？错误的过程？公司可不能将上百万美元或者公司的未来押注在这些不靠谱的事情上吧？那么这些质疑又有多大的合理性呢？

一些真实的例子

NBC的情景喜剧，像很多的其它的电视剧试播一样，都要根据焦点小组的结论来决定节目的走向。结果是播出不到一个月的，仅仅三集之后，NBC就不得不将节目撤了。Beryl Vertue，原剧的主要作者说：太依赖于焦点小组，而基本没有一点自己来自于直觉的坚持，太遗憾了。不，我觉得这就是一个错误。
对来自于焦点小组中的数据没有有效管理，也搞砸了通用的旁蒂克Aztek。它的风格不被焦点小组中的被访者所接受，本来应该引起一些考虑或者重新设计，Kay Polit指出，理想的情况下，当Aztek不被用户接受的情况下，通用汽车应该停止Aztek的研发。也许只是改变一下几片金属片，他们或许能拯救这款车，然而实际上却是某些人编辑了他们得到的数据，高级管理人员再根据这些漂亮的编辑意见做出了决策…这个时候去卖这部汽车会比更改设计重新制造花费的更多。
焦点小组也曾搞砸过克莱斯勒的PT漫步者，尽管它的销售现在超过了预期。焦点小组的数据使得克莱斯勒的策划人员相信他们拥有的不是大众喜欢的汽车而是一款边缘汽车。他们因此而调整了方向，并且调低了产量。
焦点小组也错误的让一个公司将目标客户群定位为十几岁的女孩子。MIT教授Justine Cassell，在一部引人深思的书“女人要什么”中报告了她和那个公司的一段经历。在一系列的焦点小组研究之后，公司得出结论说十几岁的女孩们需要的是高科技的指甲油。公司很高兴地看到顾客需要的正是公司所生产的！然而，在Cassell自己的研究中，139个国家的3062个孩子（60%是女孩）被邀请描述他们希望使用高科技来做些什么，没有一个人提到高科技指甲油！
Yankelovich最近提供的数据表明用户所说的和实际所做的之间缺乏正相关。Yankelovich列出了受访者声称影响其购买SUV决策的6大决定性因素，并且列出了用户在实际购买时的决策标准。你可以猜到两者之间的关系会是怎样的。受访者所提到的6个因素没有一个在最后的实际购买决策中起了作用。
这样的例子还有很多。一个令人震惊的数据是：80%的产品在发布后的6个月之内失败了，并且绝大多数是在有看似强大的市场研究数据的支持下失败的。顺便提一句，在2001年，得到那些数据花了11亿美元。然而80%的失败率？！这可不是一个小问题。其严重程度好比10次开灯有8次被电击一样。

焦点小组为何失败

那么，焦点小组为何会导致如此昂贵的失误呢？毕竟，焦点小组：

• 有着很长的历史（美国政府的社会工作者在60多年前就首次使用该方法调查第二次世界大战的军事宣传影片的效果）；
• 被广泛使用；
• 表面效度高；
• 设计和使用起来快捷且简便；
• 似乎能直接触及“消费者的声音”。

当然，像任何研究方法一样，焦点小组需要使用得当，并且需要有关专家亲自掌控。精心准备并且有效实施的焦点小组研究还是能够很好地满足某些目标的。我在美国和欧洲工作时，使用焦点小组数据成功的解决了许多问题；并且，我还看到其他人很好的使用这个方法。

相比用于市场验证而言，焦点小组用于产生想法时更为有效。想法就是想法，所有的想法对我们都有益处。我主持过许多群体的焦点小组，其中包括电信经理、工程师、外科医生、护士、警察和消防员。这些十分特殊小组会议确实都有一个真实而且明确的焦点，并能给我们提供一些真知灼见。焦点小组的数据通常需要有现场观察和访谈作为补充，因此焦点小组中讨论的行为通常作为我们的最初经验。

但是，我也从焦点小组中得到过一些平淡无味的结果以及没什么见地的数据。这些小组更多的代表了一般的市场细分，比如青少年、家庭主妇、一般消费者等等。

有许多重要的原因可以用来解释为什么大部分焦点小组的效果都不尽如人意，这些原因对我们大多数人来说十分熟悉。人们可以很容易指出方法设计上的缺陷或者会议主持上的不足。矛头还常指向取样的错误或者偏差、误导性的数据解释、写得十分糟糕的报告或者被忽视的建议。无论采用何种方法，上述原因都无益于做一个好的研究。但这些都不是问题的症结所在。根本的问题在于，应该去了解用户的心理，而不是像通常所认为的仅仅听他们怎么说。我们最大的失误就在于相信人们心里想什么，他们就能说什么(speak their mind)。说到这里，我想起在纽卡斯尔的一次经历——具有讽刺意味的是，那是我所主持过的最有用的焦点小组之一——当时，所有的参与者都略有醉意。焦点小组开始之前，他们一直被安排在酒店里的酒吧中等待，并且每个人到的时候都会拿到一瓶（约0.473升）啤酒！我并不是在这里推崇这个小伎俩——但我确实明显的感觉到，我绕开了他们的意识觉知，触及了他们的真实想法和信念！

洞察力还是后见之明？

有一个原因可以解释为什么“无法说清的需要”是无法被说清的。行为科学家早就知道，专家行为（消费者在他们自己的日常行为领域就是专家）是不可能被内省的，因此是很难被说清楚的。我们在差不多30年前就已经知道了（详见Nisbett和Wilson发表在Psychological Review上的经典论文），尽管可能存在一些途径，但是并没有一个可靠的途径来获取人们决策行为背后的认知推理过程；多数情况下，人们并不会意识到那些影响到他们行为反应的因素。当然，这并不意味着受访者不能回答“为什么”类型的问题；并且，多数焦点小组的主持人主要依赖于这种类型的问题。但是，这却意味着受访者给出的答案并不是基于真实的内省过程的。取而代之的是，这些答案通常反映了人们固有的一些先验因果观念，即人们对特定刺激与特定反应之间可能存在关联的固有看法。换句话说，受访者对其决策行为的解释通常是为了适应当时的情境而即时创造出来的，而并不是反映其真正的深层认知过程的。

但是，即便我们假设这样一种情况——这种情况并不是事实，但还是让我们做一下假设——即便受访者能够可靠地获取自己的推理过程并且还能够可靠地报告其决策，从而研究者能够确实收集到真实的数据，我们还是不能摆脱这样的事实：大部分常规焦点小组实际上测量的是错误的东西。它们测量到的并不是人们在购买时的想法，而是人们在参加焦点小组讨论时的想法。一个人在参与焦点小组讨论中做出回答时和他在实际购物中做出购买决策时，心理学、社会学、神经学，甚至金钱上的因素对其决策行为的影响是不一样的。哈佛商学院教授Gerald Zaltman认为，焦点小组方法只能触及到人们整个思维过程的5%——位于人们意识水平之上的5%。但是，正是位于受访者意识水平之下的95%的认知过程——焦点小组无法触及到的那一部分——主要决定了人们的决策过程。

超越消费者的声音

因此，我们需要开始考虑采用更有效和可靠的方法来发掘消费者的需要和偏好。我们得撇开泄露研究者意图的简单而直接的提问方式，从消费者所意想不到的方向来展开研究（这和侦探的工作方式有点相像）。事实上，这正是实验心理学家和认知科学家的工作方式。他们在探究人类行为的复杂机制时，不是通过简单的询问人们“你在想什么”，并且也很少依赖人们的内省和主观报告。取而代之的是，他们使用间接的方法来探究认知和行为。消费者研究可以从实验心理学家那里借鉴许多方法和工具。

关键是要设法真正的绕过消费者的直接表述。我们认为人们所说的和他们所做的通常并不是一回事。因而仍然令人费解的是：我们持续的根据人们说了什么来做出重大决策，同时却很少关注人们做了什么。我们最终想知道的是消费者的真实意图。指望焦点小组的受访者来观察自己的认知机制、理解观察到的结果并转换成语言描述，进而清晰的表述出来，这种惯用的方法不能确保实现我们的最终目标。应该不难理解这样一个事实，那些直接探究和捕捉消费者实际行为的方法对实际行为有极强的预测性！文化或者社会的人类学和民族志学（人类学家和民族志学家的研究领域），以及其结构化的方法（比如Beyer和Holtzblatt提出的Contextual Design能够十分有效地揭示那些无法说清的消费者需要当然，这并不是偶然，这些方法实际上正是在日常活动中观察人们的行为的。这样获得的结果能够驱动随后有关真正产品的构想、开发和市场方案——这些方案能够切实的解决一些问题。尽管这类消费者研究方法所投入的资源与焦点小组相比要多一些，但比起错误的开发和市场决策所付出的代价还是微不足道的。

在随后的发展过程中，在实验室或家庭中采用高保真原型进行的用户测试可用于深入理解用户需要，并可针对消费者的问题验证解决方案的适用性。尽管可用性测试通常用于识别用户交互方面的问题，但也可以有效地帮助我们理解产品的有用性问题。这类方法都是十分有效的，因为它们无需消费者的内省和想象。还有一类方法出自于MIT大脑和行为小组，比如Gerald Zaltman提出的萨尔特曼隐喻诱引技术ZMET（主要探究利用隐喻技术绕过消费者的外显意识觉知），这类方法吸收了认知科学、心理学和脑科学的精华。这类方法采用实验心理学的技术，本质上就是“探访大脑”的方法。它们被用于探究那95%的意识水平之下的认知过程，也正是焦点小组不能触及到的那部分。

我们需要反思一下焦点小组。现在，是时候去开始使用那些更能预测用户行为的新方法了。如果不采用那些能够探究消费者行为核心的方法，而继续依赖消费者所说的做决策，那么每年数十亿美元的投资仍将会在市场上饱尝失败的苦果。

原文：Is Consumer Research Losing It’s Focus? 译：陈军 齐雅琼userfree.cn

为什么消费者不告诉他们究竟想要什么的真相呢？

这里有个看起来矛盾的地方：5000万美国人都在一个叫Do Not Call的list上注册了，此举表明很多人都不想被那些电话推销所打扰，即便被打扰了也不会去买他们的产品。然而还是有那么多的电话依然持续打给了他们。为什么？因为电话推销人员相信消费者说想要什么和实际上做什么是不一样的。那些不想被电话打扰的有时候却实际上买了电话推销中的商品。

如果消费者撒谎，那么焦点小组有什么好？

有证据表明焦点小组(Focus Group)的用户经常撒谎。哈佛商学院教授Gerald Zaltman在他一本非常有影响力的书“How Customers Think”中写道：“表述的意愿和实际行为实际上相关度很低甚至是负数”。毕竟80%的新产品或者服务在通过焦点小组确认之后却在上市后半年内都失败了。好莱坞电影和电视剧的预告片也都会在发布前通过焦点小组来确认是否会受到市场欢迎，但是结果表明后来也都在市场上失败了。

焦点小组已经变成产品上市之前的一项政治运动了。但是却很少人怀疑它的价值，认识到消费者在焦点小组中表述的意愿和他们在真实的市场中的行为是有着巨大差距的。

有几个主要的原因。先从焦点小组的参与者来说：当然，他们首先是自愿参加的，但是他们背后存在的心理原因却有可能让他们在一个没有窗户的小组座谈会的会议室里说一套，而到了一个大的商场做的却是另一套。 Moneybox参加过几个焦点小组，并和几个主持人交流。不同人参加座谈会的动机很显然是不一样的。有些人因为需要钱，有些人或者为了点心或者为了和其他人交流而来；甚至有像Moneybox这样的为了搞清楚谁来参加座谈会而来的。

有一小部分的座谈会参与者可能会恶意的撒谎，但是大多数的参与者还都是想去愉悦主持人及其它参与者的。因为他们能拿到钱，还有点心吃，甚至会讨好主持人。因此，他们可能会告诉他们——在单面镜后面的市场调查人员——他们认为他们会喜欢听的话，而不是他们真正所想的。

况且，一个人很难在这种不自然的环境中提出发自内心的或者非常诚实的观点。因为报酬把一些彼此不认识的陌生人聚在一起，而且由另一个陌生人来主持，这本身就不是很自然的一个谈话环境。Herbert Rubin和Irene Rubin在他们的《定性访谈》一书中说，主持人并没有足够的时间来建立座谈会中的这种信任关系，而这种信任是参与者能表达真情实感的一个前提条件。如果讨论是有争议的话题，例如种族和妇女在工作的角色等为题，很多人将很难真实的表达自己的想法，而是会因为政治或者其它的考虑而过滤了他们的回答。

另外一个关于焦点小组的问题：焦点小组经常让参与者来判断他们从来没有见过或者用过的产品。人类学家Robbie Blinkoff，Context-Based研究公司的管理人员，说“当你问别人一个问题，别人将会有一个意见。他们可能对此一无所知，或者没有任何经验。这个问题对他们来说相对他们的现实而言是抽象的。”（与做焦点小组不同，Context是一家专注于现场研究的人。Brinkoff和他的同事去用户真实的环境观察他们如何使用产品。）

Gerald Zaltman教授同意这样的观点。因为焦点小组并没有反应人们的经验而是在假想的情形下去做一些选择，“焦点小组对于发展和评估新的产品概念，测试广告，或者评估品牌形象等是无效的。”

不过Gerald教授对于这个问题的研究更深入一些。人们可能会在焦点小组中撒谎的真正原因仅仅是因为他们不知道他们自己想要什么，或者不能欣然的说服自己想要的是什么。“标准的提问有时候可以揭示用户对他们比较熟悉的产品和服务的态度，前提是他们关于这些产品和服务的想法、感觉是稳定的，可及的，随时可以清楚的用语言表达出来的”。但是这里包含很多的“如果”。Zaltman教授说，“大多数影响消费者行为的想法和感觉都存在于无意识当中”，不是“非理性的”，而是“无意识的”。

“无意识的想法对预测人们真正的行为才是最重要的，最需要去探索的，”Zaltman教授在一次访谈中说。“在一次焦点小组中，每个人的时间平均5-10分钟，你是不可能在这么短的时间探索到他们的无意识的。”

既然如此，为什么焦点小组还这么流行呢？因为焦点小组历史悠久，有标准收费，并能在给定时间范围内交付数据。可能更重要的原因是，焦点小组被用来评测新产品和新概念，而委任这项研究的甲方可能是在该产品或项目上已经投入了大量的人力物力。比较典型的像好莱坞电影的大结局或者已经完成的pilots——而非电影剧本。广告公司希望用座谈会来讨论他们通过头脑风暴搞出来的几个ideas，并且让用户来评分，然后他们可以把评分最高的那个拿给客户。焦点小组的主要作用被用来确认市场销售人员自己关于产品的信念。 焦点小组原本应该是用来探索客户的心理需求的，现在却被更多的用来满足销售人员的心理需求了。

老问“为什么”有什么问题？

在做可用性测试的时候，去询问用户为什么点这个而不点那个是很有诱惑力的。我们天生就好奇。

我们在问这些问题的时候的前提假设就是用户知道他们行为背后的原因。我们认为用户知道他为什么点击“关于我们”而不点“联系我们”的原因，我们所要做的就是让他说出来而已。

Nisbett和Wilson的经典研究

实际上有很多证据表明人们很难去回顾他们行为背后的真正原因。30年前，Richard Nisbett和Timothy Wilson在密西根一个讨价还价的自由市场进行了一个实验。研究者在店外摆了一张桌子，桌子上摆放了4双袜子，并在旁边竖了一块牌子，上门写着“消费者调查-哪双质量更好？”桌子上是4双女袜，从左到右分别标着A，B，C，D。多数人（40%）选择D，少数人（12%）选择A。

实际上，4双袜子是一模一样的。多数人选择D仅仅是因为位置效应：研究者们在研究之前就知道人们会更倾向于选择最右边的一个。但是当研究者去询问人们为什么选择D的时候，他们都说出了一个理由，譬如针脚细腻，做工精细之类。研究者甚至也问他们有没有受到位置的影响，除了一个例外（一个刚学完位置效应的心理学学生），其他人都认为位置没有影响他们的选择。事实是，人们为他们的选择制造了一个合理的解释。

美女照片实验

两年前，发表在Science上的一篇文章，Peter Johansson和他的同事们给出了类似的证据。在这个研究中，主试给参与者两张不同的女人的照片，然后要求该参与者指出哪张看起来更吸引人一些。当被试指出其中一张更吸引人之后，主试会抛弃另一张，然后只给被试看他选择的那张，并询问为什么选择这张。

然而被试不知道的背后的事情是：主试是一个业余的魔术师，他最后呈现给被试的其实是被试认为不那么吸引人的那张，放在桌子地下的被抛弃的恰好是被试选择的更吸引人的那张。

令人注目的是，尽管两张图片并不那么的相似，大多数被试（73%）都没有发现他们正在看的那张图片是被调了包的，其实是他们认为不太吸引人的那张。更令人惊奇的是，这些被试还为他们的选择提供了一些解释。比如“噢，我选择这个是因为我喜欢她的浅肤色”，尽管被试当初选择的是有点深色肤色的那张。

正如上面的袜子实验一样，人们捏造一些理由来让他们的选择辩护。

这些对可用性测试的意义是什么？

现在让我们来看看可用性测试中会发生什么。当我们询问用户为什么你点了这个选项的时候，用户将会回顾和反省为什么做的愿意，然后给你一个解释。但问题是用户可能根本没有意识到自己做个选择的背后的真正的原因，当然用户也不会告诉你说，“我不知道为什么选这个”，他们会倾向于给你一个合理的解释，一个他们相信会是真的理由—不过这些事实是被证明都是不太可信的。

如果是这样，我们的设计就不该基于这样的解释和发现。

这样的研究告诉我们在可用性测试中，我们不应该总是问用户“为什么”，而应该更多的集中在可用性的效率，效用，和满意度的测量上。

比如：

• 人们能完成这个任务吗？
• 他们要花多长时间完成这个任务？
• 发生了多少错误？

当我们把可用性测试集中在用户做什么以及用户怎么做的时候，可用性测试就在用户研究中有了独一无二的位置。而当我们过多的去询问用户“为什么”的时候，其实是损害了可用性测试的效力，而最后你将会基于那些错误的解释来改变你的设计。

用心听你的用户怎么评论，但是记住要用行为的数据来支持他们所说的，而不是仅仅告诉你的设计师：用户就是这么说的。

原文：http://www.userfocus.co.uk/articles/askingwhy.html

观察用户是怎么去做的，比只是简单的询问用户会得到更多更可靠的信息。然而，如果你的设计只是依赖于你对用户的观察，那么有可能造成：

误导 — 因为通常来说你所观察到的用户行为都可能有很多种不同的解释，不同的观察者都会根据他自己的经验对观察到的现象进行合理化的解释。比如：一个用户没有点某个链接，可能是因为他没有看见或者不理解。如果你不去询问用户，你就不能知道真正的原因。那么你原先对用户的假设就很有可能会发生偏差。

结果有限 — 因为你失去了更多了解用户的机会，如果仅仅依靠观察的话。

当然有些可用性专家有可能会说，你不能相信用户所说的话，或者说完全依赖用户所说会有很大的风险。幸好，我们是有办法可以最大限度的来避免或者减少这种潜在的风险的。要了解这些方法，我们必须学会进入另外一个领域：熟悉并掌握人与人之间的关系以及心理学所说的“同理心”。

可用性测试或者用户观察中发生的用户访谈-其实就是发生在两个人之间的一种关系，这两个人就是被访者和访问者。因此，在心理咨询中常用到的技术如果运用到用户访谈中，将会极大的丰富你的发现。而用户的行为将会得到更合理的解释。

心理学得到的灵感

下面提到的心理治疗中用到的方法启发了本文中的一些ideas。

卡尔-罗杰斯的人本主义思想：

卡尔-荣格的理论：

心理类型和MBTI—荣格的心理类型分类：psychological types and the Myers-Briggs Type Indicator (MBTI)—Jung’s psychological types correspond to the MBTI functions: introvert (I) versus extravert (E), intuitive (N) versus sensing (S), thinking (T) versus feeling (F), and judging (J) versus perceiving (P). The dominant orientations in an individual define his personality type—for example, ENTP. The MBTI is one of the most widely used personality tests.

shadow of the personality—According to Jung, the shadow of the personality represents unconscious parts of our personalities that we have repressed—because we either don’t accept them or pass judgment on them—and tend to project onto others. For example, a person who doesn’t accept the emotion of anger tends to judge himself each time he feels angry and might judge other people who express their anger easily.

这篇文章提供了十大技巧帮助你从用户的访谈中获得更多的东西。如果你怀着真挚的同理心，这些技巧将会非常有用。但是如果不是真挚的，即便你没有意识到或者你试图去隐藏你的不真挚，这些技巧可能很难帮到你。这些技巧不仅对可用性测试中的用户访谈有用，对各种现场研究以及其它形式的用户研究都是适用的，甚至包括和你的利益相关人的谈话。

1.谨慎判断和投射Be aware of your own judgments and projections

2.真挚坦诚Be genuine and transparent

3.适应用户别让用户去适应你Adapt to each user. Do not ask users to adapt to you

4.注意用户和你交互的方式Be conscious of the way users are interacting with you.

5.让用户讲他们自己的经历Get users to speak about their own experiences.

6.留意用户毳毛其次的时候Notice when users are censoring their own comments

7.让用户讲他们遇到的问题而不是解决方案Get users to speak in terms of problems, not solutions

8.适当的时候问为什么Ask “Why?” and dig deeper

9.客观和细密的观察Make objective and precise observations

10.允许用户自发的行为Allow users to be spontaneous and follow their flow

1.谨慎判断和投射

很容易说自己是不带偏见的，但是要实际上做到这一点却不是那么容易。如果你对被访者说你的答案没有好坏之分，而实际上你的行为有时候出卖了你，只是这样说是毫无用处的。

因此，不要在用户的答案之后说“很好”“好”之类的隐含积极判断的词汇。你可以根据谈话的背景说“哦，我懂了”，“了解”之类的不含好坏判断的话。

访谈中的两个人的关系和所有的关系一样，你会碰到各种各样的人-你感觉舒服的人，以及你感觉不舒服的人。除非你非常的小心，否则你的第一反应会坏了你的整个访谈。某些用户的某些方面你觉得不是很舒服是很自然的，但是你必须意识到你的这种感觉并且要设法战胜他们如果你希望从这个访谈能够获得更多东西的话。

注意观察自己对每个用户的反应，并且记录下自己的感觉或者你所做的判断。我们经常会消极的评价别人因为对方身上的某些方面让我想起自己身上不被自己所接受的东西。这种现象心理学上就“投射”。多注意观察体会自己的感受能帮助你更好的做到不偏不倚，更客观，而这些将会让你的被访者感觉和你聊天更舒服，他们也会因此更放得开。这样你也就能再访谈中获得更多的信息。

We all tend to judge others. It’s human. By becoming aware of and taking responsibility for your judgments about users and the feelings that you project onto them, you can go beyond these and become more empathic.

Of all the guidelines I’ve given in this article, this one is actually the most difficult to apply. Doing so requires self-observation and a willingness to overcome your biases and defences. However, being nonjudgmental has a huge positive impact on your relationships with users.

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 2. 真挚坦诚Be genuine and transparent.

The more your behavior aligns with your words, the more users will feel comfortable with you. Being truly transparent about your interview process or anything unusual that happens during an interview helps build users’ confidence in their relationship with you. If you are genuine and open, it will encourage users to be the same with you. Don’t pretend that everything is okay when users can sense that something is not. Any disconnect between what you say and what you do will make users feel insecure, and they’ll be less open with you. Here are a couple of scenarios to show you how this works.

Scenario 1

Problem: A user tells you something, but you were distracted or were thinking of something else and lost some important information that you need.

Solution: Let the user know that you were mentally absent. Say “I missed what you said. Would you please repeat it?”

Scenario 2

Problem: You want to follow a specific process during the interview or need to move quickly from one question to another and want only a user’s first impressions.

Solution: Let the user know before you start that you will move very quickly from one question to another.

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3. Adapt to each user. Do not ask users to adapt to you.

After a usability test session, you might find yourself saying, “Oh, this person wasn’t a good test subject.” He was too something—perhaps too shy or too talkative. It’s possible that the comments a particular user made were not very helpful—no matter how hard you tried to get valuable information from him. However, to make the most of each user interview, you must ensure that you are doing your best to adapt to the user’s rhythm and personality. Otherwise, you risk losing important data.

This example reflects the differences between introverts and extraverts, as defined by Jung’s psychological types and the Myers-Briggs Type Indicator (MBTI). Extraverts usually tend to think and speak at the same time, whereas introverts usually tend to speak only once they have thought through what they want to say. You should give people enough time to think before answering your questions—especially introverts.

It also shows how easily we can misinterpret users’ behavior. You must stay objective. If a user is not talking and there is an extended silence, don’t assume you know the reason for the user’s silence. Instead, observe how quickly he answers your first few questions and adapt to his rhythm. If he takes some time before answering, but gives detailed and thoughtful answers, be sure to give him enough time to answer your questions.

This example illustrates how different people can be and how important it is to be aware of their differences to make the most of user interviews. Learning about Jung’s psychological types can help you become aware of the diversity of personality types and how they can affect your relationships with users. This understanding will also help you to be less judgmental when confronted with a user whose personality is very different from yours.

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4. Be conscious of the way users are interacting with you.

Even though you’ve carefully explained to users that they are not being tested, you’ll often encounter users who feel they are being tested and are afraid of giving a wrong answer. If a person is nervous throughout a test session, even though you’re being empathetic and nonjudgmental, it is useless to try and change his or her feelings. Regardless of how hard you try, it won’t change anything. Even worse, a user might become irritated by your mothering behavior.

Observe carefully how users interact with you, and take these observations into account when interpreting your findings.

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5. Get users to speak about their own experiences.

In nearly all usability test sessions, at some point, you’ll hear a user say something like one of these remarks:

• “For me, it’s okay, but the average person might find it difficult.”
• “For my mother, it would be hard.”
• “Older people would have difficulty with it.”
• “For someone who is looking for something like that, it’s good.”

It is very common for users to speak for someone else during a test session. It often happens when users feel uncomfortable stating their own point of view. For example, they might fear being judged or want to please the interviewer. It places users in a less compromising position to speak for someone else rather than to speak for themselves and say what they really think—for example, “I find it very difficult,” “I think it’s really bad,” or “It’s useless to me.” This is something people do unconsciously every day, but do not let yourself be fooled by this. Users really know only their own experiences, abilities, and opinions. Gathering information about what users think the user experience would be for other people has no value.

To make sure users speak from their own points of view, don’t reformulate what the user said about a product’s user experience for other people. Instead, just restate the part of the user’s answer that represents his own opinion. When you do this, users will stop talking about other people’s opinions and speak for themselves—for example:

User: For me, it’s okay, but for the average person, it might be difficult.

Interviewer: For you, it’s okay.

User: Yes. It’s okay, because….

Alternatively, you can ask a question about a user’s opinion like this:

User: For my mother, it would be hard.

Interviewer: And what about for you? What do you think?

These examples show ways you can smoothly get a user to come back to his own opinions. If you do this with genuine empathy, the user will feel comfortable speaking more freely and honestly about himself and his personal opinions. Doing this acknowledges the user’s true opinion, indicates that his opinion is important to you, and shows that you are not judging him. Reformulating a user’s answers conveys empathy and acceptance.

While this generally works very well, in the rare case that a user keeps talking about other people’s viewpoints, do not push too hard and insist that the user talk about his own opinions. Otherwise, the user may become defensive.

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6. Notice when users are censoring their own comments.

You’ll often see users self-censoring their opinions. This often happens when users fear their opinions are too critical. For example, at the end of an interview, you might ask a user about his general impressions of your Web site. Perhaps the first words that come to his mind are “very complicated,” but he hesitates to express this negative judgment, fearing he might offend you. So, he tones down his original thought and says, “very complicated, but when you get used to it, it’s okay,” or “but for people who know the field, it might be easy.” In some cases, users really have mixed opinions about a product, but in other cases, they are just trying to be nice. If you have carefully observed a user’s behavior throughout a test session, you can probably judge whether the user will try to please you by self-censoring his real impressions or really has mixed impressions.

To ensure you capture a user’s real opinion, reflect back the user’s initial opinion like this:

Interviewer: What are your impressions of this Web site?

User: Oh, it’s very complicated, but I guess, for people who know the field, it’s okay. Yes, I think it’s okay.

Interviewer: You said it was very complicated.

User: Yes, it’s very complicated because….

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7. Get users to speak in terms of problems, not solutions.

Often, during usability testing, users offer solutions to problems. For example, after failing to find a link on a Web page, a user might say, “I did not see that link. It should be in bold, or it should be bigger.”

The user is not a designer, so the solution the user suggests—that the link should be in bold—might not actually work. What will help you find the right solution is to investigate why the user did not see the link. So, if you can, get the user to tell you why he couldn’t see the link. Sometimes, the user won’t know, so don’t push too hard, but he might give you very interesting information that will help you identify why he didn’t see the link and, ultimately, help you find a solution. For example, he might say, “I was concentrating on another part of the screen and didn’t notice there were links in this area,” or “I thought it was just text.”

And you can help the user to provide more precise information by asking follow-up questions that are appropriate to the context—like this one, “Were you expecting to find the link on another part of the screen?” Each piece of information you glean will help you better understand the reason why the user did not see the link and help you find a solution to the problem that you identify. Only when you have accurately identified the problem can you come up with the right solution.

Here are two examples of how you can help a user to clarify a problem:

User: This label isn’t right.

Interviewer: Why isn’t it right?

Don’t initially ask, “What would be a better label?” That would be asking the user to solve rather than identify the problem.

Once you understand the problem, you can ask follow-up questions that are appropriate to the context—like “What were you expecting?” or “Did you have a word in mind?”

User: “This page is dull. I don’t like it much.”

Interviewer: “Why you don’t like it?”

Don’t ask, “How would you improve it?”

It’s actually easier for users to first explore a problem rather than thinking right away about a solution. Plus, you’ll avoid losing important data about the problem, which in the end will help you to devise the right solution. Though, once you and a user have explored a problem together, the user might come up with a very good solution.

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8. Ask “Why?” and dig deeper.

When interviewing a user during usability testing, asking “Why?” and exploring users’ statements in depth is essential. If you don’t dig deeply enough in trying to understand a user’s point of view, you won’t get enough information to make the proper recommendations to improve a user interface. Statements like the following won’t provide sufficient information to your product team:

“Participants preferred the previous version of the Web site.”

“Participants did not understand the label.”

“Participants did not click the link.”

You must understand and explain why. Without your providing the reasons behind such statements, it will be hard for designers to know how to improve the design of a product’s user interface. To come up with a good design solution, they must have an in-depth understanding of the problem they are trying to solve. Thus, when interviewing users during usability testing, always keep in mind what you want to do with the findings and ensure that you gather all necessary pieces of information to help you reach your  goal—generally, helping your team to redesign a user interface.

This guideline pertains to many user research activities. For example, Indi Young points out how important it is to ask “Why?” when doing a task analysis and to “dig into the background of a topic until the interview participant has no more to say about it, or takes you on another tangent.” For a task analysis, the ultimate goal of user interviews is to clearly identify users’ tasks and build a complete mental model of their work. To succeed, you must keep your final goal in mind during the interviews.

Do not be afraid of digging too deeply or getting into too much detail. You are better off having too much detail than having an incomplete explanation of a problem when redesigning a user interface. Sometimes, when first interviewing users, it’s hard to know what specific pieces of information you need. You’ll learn what to explore by trial and error. If you find some of the details you’ve gathered aren’t relevant, you can avoid exploring them further in your next interviews.

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9. Make objective and precise observations.

During my training in the creative nondirective approach to psychotherapy, I learned something that helps me a lot in usability testing: objective and precise observation. This is a simple, but very powerful tool for avoiding misinterpretations of user behaviors and getting users to talk to you.

For example, if a user is looking at a part of the screen without doing anything, don’t interpret what the user is experiencing by saying, “You are hesitating.” You can’t really judge whether the user is hesitating. Instead, as a result of objective and precise observation, say, “I notice that you have been looking at this part of the screen for a while.” If you make an objective observation, the user will generally explain what he was thinking.

If a user smiles when looking at a Web page, but does not speak, you might wonder why he is smiling. A smile can have many different meanings, but there is no way to know the exact reason why a user is smiling without asking. If you don’t ask, you won’t learn why and might lose an interesting bit of information, so try this:

Interviewer: You are smiling.

User: Yes, because I like the image on the page.

This technique can help with any user behavior that you observe and want to understand better—whether silence, nonverbal expressions, or a user’s pattern of navigation through a user interface. It provides a lot of rich information you would not have without asking the user, and if you don’t ask, you risk misinterpreting the user’s behavior. 返回

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10. Allow users to be spontaneous and follow their flow.

In usability testing, the more spontaneous a user’s answers are, the more reliable they are. Here are a few techniques for getting more spontaneous responses from users:

Let users talk without interruption unless they go outside the scope of a usability test. Also, let users remain silent or pause for a while if they need time to think.This is often hard to do, because you might become impatient or have difficulty bearing the silence, but you should avoid interrupting a user’s thought process. An introverted user might still be composing what she wants to say in her mind. If you interrupt, you might lose some very interesting information the user was about to tell you.

For example, if a user is scanning a page of search results, and still in the process of thinking about them, starts saying, “Ah, the search results are highlighted…,” you should not interrupt the user by asking, “What is it?” Instead, give the user time to gather her thoughts.

Always go along with a user’s flow—regardless of the sequence of questions you’ve planned for a user interview.For example, perhaps a user starts talking about a topic you intended to address at the end of your interview. While much depends on the particular situation, I generally recommend letting users talk rather than telling them you’d prefer to go back to some point later on. If a user spontaneously raises a point you wanted to know about, it is golden.

Let users speak about their spontaneous reactions rather than asking them questions right away.For example, once a user lands on a Web page, first wait a bit for his spontaneous comments. Don’t immediately start asking the user questions.

If you do inadvertently interrupt a user, try returning to the user’s spontaneous comments.Fortunately, if you miss something a user says or cut a user off, it’s usually possible to go back to what the user was saying. Even when you’re careful, it’s all too easy to cut off a user’s remarks. To help get a user back on track, you might say, “A moment ago, you were saying…” and repeat the words the user was saying when you interrupted him.The user will generally go back to his previous situation and explain it to you as though it has just happened.

This technique also works if a test session is interrupted for any reason—for example, if a computer breaks down or someone comes into the room—and you want to return to what the user was saying before the interruption.

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Conclusion

A usability test implies, among other things, a relationship between two people—an interviewer and a user. The way an interviewer interacts with users influences the outcome of test sessions greatly. Drawing conclusions from only observation is risky. You must elicit verbal comments from users in a way that enriches your observations and helps you avoid biases. To make the most of your user interviews, convey confidence and empathy, adapt to users’ personalities and rhythms, get users to talk about their own experiences and the reasons behind their comments, explore users’ comments in depth, and follow users’ flow.

When doing eyetracking studies, you should always elicit verbal comments to ensure that you interpret users’ behaviors correctly. For example, a hot spot on a word might have different explanations—such as interest, confusion, or surprise.

However, relying too much on users’ verbal comments can be just as risky as relying too much on observational data. For example, a user might say he likes a Web site after failing all the tasks during a test session. A successful usability test session results from the right combination of observation and verbal comments. Observational and verbal data are more reliable in combination than when used separately.